OTA功能可售体系需打破冲量的单一盈利，路在何方？

行业重塑期，博生死，冲销量，卷智能。

2024年1-8月，400+OTA版本，5500+功能，OTA狂潮背后的智能化竞赛与价值探索值得深究。

400+版本里，涉及付费功能的版本达50+，其中智驾付费占比近75%，其余分布在座舱软件及其他硬件。

数据表明，软件可售的进展虽然缓慢，但决未停止。较去年相比，付费推送数量变多，付费范围扩大，这分别归功于智驾技术快速迭代和汽车第三空间的属性转变，而一切都指向智能化的突飞猛进。

令人欣慰的是，软件付费并不是车企的一厢情愿。数据显示，2023年用户对OTA付费的意愿呈增长态势，2024年智驾、车内娱乐等功能的付费率将再度提升，OTA付费进入大众认知并被部分人群接受。

与此同时，特斯拉官方在9月5日宣布计划明年第一季度在中国推出FSD，只待审查，可以预见FSD成为特斯拉的下一个增长点基本板上钉钉。而华为ADS 3.0的上线，也意味着中国市场即将迎来智能驾驶技术的新一轮竞争与变革。

这是智能化起步的第三个年头，OTA爆发之年，想象无限大。

而就在此刻，我们却嗅出了一丝略显无力的内卷感，卖什么，怎么卖，不明所以、方向不清，生怕一招出错引来舆论之祸，归根到底是对软件可售的价值认识不清。

软件可售的迷局，还走得通吗？

回归OTA现状，常用常新已被市场接受并习惯，用户对OTA热情持续攀升。但事实上，尝过螃蟹的用户对强感知、差异化大的功能需求与品牌提供的功能体验正在形成一种供需缺口。换句话说，值得付费的好功能并不常有。

因此，我们迫切需要总结而不是放下。

且看当下，软件可售较去年已经发生了一些变化。

以智驾功能可售为例，回望去年Q2-Q4，伴随着NOA开城大比拼的热潮，多家车企将高阶自动驾驶包并入购车费用，提供选装和OTA两种选择。而今年并入购车费用的车企明显在减少，更多品牌强调突出智驾域产品力，通过灵活订阅、限时优惠/免费的方式进入市场。

市场调价的政策举动也越发频繁，一方面车企通过高频次的价格活动带动产品热度，一方面在市场竞争中找到价格和能力的平衡点。这些都是行业起步期必经的探索阶段。

智驾功能可售的探索在一步步深入，将为整车其他域的软件可售趟出一条路来。

与智能驾驶坚定的走功能付费道路相比，座舱软件功能可售打法显得比较换乱。在舆论面前，车企愈发谨小慎微。迫于压力导致开通付费再取消付费，付费功能变标配功能，这样的案例不在少数。

因此不少车企在前期把积分兑换作为折中选择，既能增强用户粘性，又能降低使用门槛，不失为探索可售的有效尝试。

从功能角度来说，这些变化的主要原因无外乎两个：一是价值，二是差异化。

因此，我们回到起点思考OTA的尽头是什么？

只讲运营不谈价值的OTA一定不是终点，终点在价值增量，目标在存量用户，落脚点在产品力创新和付费习惯的养成。这必定是个长期的过程。

汽车行业的软件可售刚刚从概念进入起步，中国市场互联网产品走的更快、更远，从中我们可以得到更多启示。

不难发现，同是增量向存量市场转变，降本增效的需求，新的增长点都定位在软件付费，从免费向付费的背后是现实的紧迫，这是互联网和汽车行业的共性。经过长期的付费养成，互联网付费已经成为常态，头部办公软件会员付费率达20%。

在付费形式上，大多互联网企业把订阅付费作为主要方式更能调动用户的付费积极性。

手机行业已经跑通的预装和分润两种盈利模式表明，通过引入外部内容，车企提供货架，而不是自产自销，是符合消费观念的。

对于车企而言，目前看来路径也是一样的。上了牌桌坐稳排位后，拼的就是价值增量，打通新的价值通道提前布局是必要之举，毕竟早实践早得真知。

不论是汽车还是互联网，付费用户都是最好的价值发现者和价值传承者，甚至他们将会是品牌的引领者和共建者。因此，当前要做的是找对方法，勇于探索，利用好OTA运营的用户通道，设计出用户想要的高价值、差异化功能。

深度构建功能可售系统：策略、实现与价值延伸

软件已成为驱动创新与价值提升的核心力量，软件可售不仅关乎技术实现，更涉及到策略规划与价值延伸，是车企在智能化转型道路上的重要布局。为此，艾拉比为主机厂提供软件可售的应对之策。

精准定位为好功能谋出路

在功能研发方面，可以分两步走。

一是功能蓝图绘制：首要之务是精心策划，明确哪些个性化与增值功能适合作为可售项目。这要求车企深入洞察市场需求，结合自身技术优势，制定差异化策略。

二是车型功能矩阵设计：根据车型定位与市场细分，精准匹配功能配置，形成具有竞争力的产品组合，确保高端豪华车型都能精准触达目标用户群体。

以此为思路，可以将软件功能分为三类：基本功能、个性化功能、增值功能。

基本功能是指车辆必须具备的功能，以确保安全和满足基本的驾驶需求。这通常包括刹车系统、转向系统、照明系统、动力系统、安全气囊、基础的辅助驾驶服务、座椅通风加热功能等。在消费者购买车辆时，这些功能可以直接获得。

个性化功能是指可以满足不同消费者特定需求或偏好的功能。从车型和硬件配置两个角度来打造车辆的个性化和差异化，软件可售具有得天独厚的优势。比如高端车型高科技体验打造，跑车、越野车型驾驶乐趣的营造等。

而增值功能作为软件可售的主战场是指那些超出基本功能和个性化功能之外，可以提供额外价值或便利的功能。问界ADS高阶智驾包为例，城区智驾选装率达75%甚至更高。

可售和免费功能边界的明确将助力车企赢得高价值用户的青睐。

技术实现：精细打磨，无缝集成

车端方案定制化：依据车辆电气架构，制定适宜的车端实现方案，确保功能开通与禁用的高效性与安全性。

云端智能管理：构建全面的云端管理体系，包括车辆档案、基线版本控制、可售功能字典管理等，为可售功能的精准推送与高效管理提供坚实支撑。手机商城的搭建，则为用户提供了便捷的购买与激活渠道，增强用户体验。

域控协同实现：功能可售往往需要车辆多个域控的协同实现，针对车辆复杂系统，实现域控之间的无缝协同，确保可售功能在动力、底盘、车身、座舱及驾驶辅助等关键领域的顺畅激活。

合作路径：因地制宜、灵活应对

咨询先行：针对各主机厂的不同情况，提供定制化咨询服务，全面评估现状，提出能力建设建议与实现路径，为后续合作奠定坚实基础。

能力建设：以技术领先为导向，结合主机厂实际需求，在特定验证车型上开展功能可售能力建设，逐步积累经验，提升整体能力。

量产推广：在充分验证与准备的基础上，推动功能可售系统正式进入量产阶段，助力车企实现软件功能的商业化价值最大化。

功能可售体系与系统的建设，不仅仅是技术层面的革新，更是对整车软件管理能力的一次深刻洗礼。它促使车企在功能策划、开发管理、车辆档案、基线版本控制等多个维度上实现能力飞跃，促进市场、研发、售后等部门的紧密协作，共同推动车企在车辆&软件生命周期管理领域的智能化转型。形成以“硬件+软件+服务”核心竞争优势，为赢得更加广阔的市场空间打下坚实基础。